Как не попасть в спам: рекомендации
Часть 1. Технические рекомендации
От попадания в спам не застрахован никто. Откройте свой почтовый ящик и загляните в папку «Спам». Наверняка найдете там письма от весьма приличных компаний. Например, у нас в спаме обнаружились письма от LinguaLeo, Prezi.com, Альфа-Банка и Instapage. Тем не менее, можно значительно снизить вероятность попадания писем в спам, если следовать нехитрым рекомендациям.
Попадет письмо в спам или нет, зависит от трех вещей: технические настройки, содержание и оформление писем, реакция получателей на ваши рассылки. Для начала рассмотрим технические факторы.
Правильное оформление служебных заголовков
Во-первых, ваши письма должны проходить проверку на корректность SPF-записи и DKIM-подписи. SPF-запись должна присутствовать в DNS домена и разрешать отправку писем от имени домена с определенного IP-адреса. DKIM – технология, позволяющая вставить электронную цифровую подпись в письмо и идентифицировать отправителя (т.е. подтвердить, что вы – это вы, а не какой-нибудь мошенник).
Подробнее об SPF и DKIM можно прочитать в Википедии.
Чтобы проверить, что письмо прошло SPF и DKIM проверку, нужно открыть его заголовки в почтовом клиенте, найти там Authentication-Results и убедиться, что после spf и dkim стоит pass – это означает, что проверка пройдена.
В Gmail это открывается так:
В Mail.ru – так:
А в Яндексе – так:
Во-вторых, в массовых рассылках рекомендуется использовать служебный заголовок precedence:bulk (он честно указывает, что это массовая рассылка).
В-третьих, в письме обязательно должна присутствовать ссылка «Отписаться». Она должна быть хорошо заметной – иметь адекватный размер и цвет шрифта (на дворе XXI век и почтовики уже умеют определять такие вещи).
Кстати, почтовики очень любят письма с заголовком List-unsubscribe: <ссылка>. При его наличии некоторые почтовики типа Gmail и Yandex умеют показывать кнопку «Отписаться» в интерфейсе своей почты. Например, в Яндексе кнопка «Отписаться» появляется рядом с кнопкой «Это спам!», причем она даже более яркая и заметная:
Подробнее про ссылку «Отписаться», и ее роли будет написано в следующей части статьи.
Хорошая новость в том, что в уважающих себя сервисах рассылок (например, в Convead) все эти заголовки и служебные записи настроены по умолчанию. И если вы отправляете письма через нас, то вам не нужно переживать про эти настройки.
Чтобы убедиться, что в ваших письмах все правильно прописано, проверьте их через сервис mail-tester.com
Корректно собранная база адресов
Очень важно отправлять письма только тем получателям, которые дали на это свое согласие. Этот совет повторяется в каждой публикации по email-маркетингу, тем не менее, люди продолжают покупать или скачивать сомнительные базы, заливать файлы с получателями «с прошлой работы» и т.д.
Самый правильный способ сбора базы получателей – явное приглашение подписаться на рассылку и последующее двойное подтверждение (т.н. “double-opt-in”). Человеку с русским менталитетом сложно в это поверить, но на практике те наши клиенты, которые используют double-opt-in собирают базу достаточно быстро. Но что самое важное – она получается значительно более качественная, что выливается в большее количество открытий писем, переходов, более высокую репутацию и больше покупок с рассылок.
Гигиена базы получателей
Во-первых, очень важно следить и вовремя вычищать из базы адреса, которые попали в спам или hard bounced (несуществующие или ошибочные адреса). Если этого не делать систематически, то база становится «грязной» с точки зрения почтовика и он блокирует письма. Если количество адресов в hard bounced доходит до 5%, вероятность блокировки возрастает многократно.
Во-вторых, если вы меняете сервис рассылок, то обязательно перенесите в новый сервис черный список отписавшихся клиентов, спам-репортов и несуществующих адресов. Если этого не сделать, то новый сервис отправит рассылку по всей вашей базе. В лучшем случае, вы получите низкую открываемость, в худшем – попадание в спам и блокировку.
Еще одна рекомендация – полезно периодически просматривать базу на предмет ошибочных адресов (типа meil.ru вместо mail.ru) и исправлять их, а также вычищать тестовые или явно фейковые адреса ( test@test.ru, 111@mail.ru, qwerty@gmail.com…).
Репутация IP-адреса и домена
Ваша репутация, как отправителя писем, складывается из 2-х составляющих: репутации IP-адреса и репутации домена. Если вы отправляете письма через авторитетный сервис, то он предоставляет вам свой IP и свой домен, репутация которых очень высокая. Многие сервисы предлагают услугу покупки выделенного IP-адреса. Вы можете его приобрести, связать со своим доменом и самостоятельно нести ответственность за их репутацию.
Какой IP лучше использовать – общий или свой? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Есть и плюсы, и минусы у обоих вариантов. Через общий IP сервиса email-рассылок отправляется огромное количество писем, так что он уже «прогрет» и имеет высокую репутацию. Это плюс. Но на его репутацию влияют рассылки всех клиентов этого сервиса и теоретически она может ухудшиться по независимым от вас обстоятельствам – это минус.
Опять же, если вы начнете рассылать спам, то сервис рассылок начнет применять к вам санкции, чтобы не рисковать своей репутацией и не подвергать риску других клиентов.
При выделенном IP плюсы и минусы диаметрально противоположны: у него нет «истории» (нужно «прогревать» самостоятельно), зато его репутация полностью под вашим контролем. Но последнее может так же стать и минусом – ее очень легко испортить и очень трудно восстановить. Придется менять IP и начинать все сначала.
Если вы покупаете выделенный IP, то и домен вам нужно будет использовать свой. И его репутация будет полностью в вашей власти. Если, например, от лица вашего домена кто-то в прошлом отправлял спам, и он попал в блэклисты, то смена IP-адреса вам не поможет.
Первым делом, при смене IP-адреса убедитесь в том, что он добавлен в SPF (об этом написано выше). Кроме того, в этом случае рекомендуется «прогревать IP-шник» – отправлять для начала письма небольшими пачками, отслеживать открываемость и уровень спам-репортов. Кстати, для аккаунтов с выделенным IP-адресом в Convead есть механизм для автоматического «прогрева IP».
Короче говоря, если вы не уверены, что готовы нести ответственность за свой собственный IP-адрес и поддерживать его репутацию на высоком уровне, лучше пользоваться общим и положиться на квалификацию специалистов сервиса. При этом, конечно же, важно соблюдать рекомендации и не подвергать риску ни себя, ни других клиентов сервиса.
Подведем итог
Большую часть технических настроек берет на себя сервис рассылок. Ваша задача – удостовериться, что выбранный вами сервис поддерживает необходимый функционал, что все настроено корректно и письма проходят проверку почтового сервера. Если вы организуете рассылку самостоятельно или приобретаете выделенный IP-адрес, то вам нужно вручную настроить все технические параметры.
Что касается базы получателей и ее «чистоты» – то за нее вы отвечаете сами. Как бы хорошо не были настроены SPF, DKIM и другие заголовки, если отправлять письма по старой или купленной базе, то они будут попадать в спам. Если же вы грамотно собираете базу и регулярно ее чистите, то почтовики будет с вами дружить.
Часть 2. Контент (содержание) писем
В этой части статьи остановимся на роли, которую играет содержание рассылок.
Слова-маркеры спама
Существует легенда, что если не писать в письме спам-слов, то оно не попадет в спам. Это верно лишь отчасти – если маркеры есть в письме, то вероятность его попадания в спам возрастает. Лучше не использовать в теме и тексте рассылок выражения: срочно, быстро, 100%, деньги, лотерея, пассивный доход, заработать, выгода, распродажа… да просто откройте свою папку «Спам» и сразу поймете, какие слова лучше не писать 🙂
Подозрительные ссылки и вложения
Очень большое значение почтовые сервера уделяют ссылкам в письме. Если ссылка ведет на подозрительный ресурс – рассылка будет незамедлительно заблокирована. Проверьте, нет ли в тексте рассылки указаний на рейтинги, партнерские сайты и др. если есть – подумайте, они вам действительно нужны?
Отдельного внимания заслуживают сокращатели ссылок типа bitly.com. Почтовики их недолюбливают за то, что в них можно зашифровать мошенническую ссылку. Не нужно их использовать.
То же самое относится к вложенным файлам и документам. Исполняемые файлы (.exe), файлы с подозрительными названиями, архивы (особенно запароленные), ссылки на скачивание файла с бесплатных файлообменников – все это вызывает подозрение у почтовиков. Будьте осмотрительны.
Оформление
Постарайтесь не использовать КАПСЛОК. Его очень любят спамеры. А это знают почтовики, так как анализируют тонны спама. То же самое относится многочисленным знакам восклицания.
Яркие цвета текста, большое количество разных ярких цветов в тексте рассылки — почтовики считают это признаком спама. Самый худший вариант – одна большая картинка вместо текста – однозначно летит в спам. Скрытый текст (очень мелкий шрифт, белый текст на белом фоне), используемый для того, чтобы ввести человека в заблуждение о содержимом письма, тоже вызывает подозрение. Правописание и орфография. Почтовики не любят неграмотных
Верстка
Некачественная, разъезжающаяся верстка (особенно использование не кросс-платформенных приемов, JavaScript и др.) может вызвать подозрение у почтовика, а также негативно повлиять на поведение получателей. Более того, почтовики обращают внимание на такие вещи, которые нормальному человеку даже в голову не придут 🙂 Например, у картинок нужно обязательно прописывать атрибут alt. Для спам-фильтра это признак, что вы позаботились о читаемости письма с отключенными картинками. Если альтернативная подпись к картинке вам не нужна – оставьте атрибут пустым: alt=»».
Подробные рекомендации по кросс-браузерной верстке рассылок вы можете найти здесь.
Сверстать письмо самостоятельно непросто, но от вас никто этого и не требует. Вы можете использовать предоставляемые сервисом email-рассылок шаблоны. Скажем, в Convead есть готовые письма и целые сценарии, которые вы можете запустить, немного подкорректировав текст и вставив свои картинки. В этих письмах уже соблюдены все требования к верстке и они корректно отображаются в большинстве почтовых клиентов различных устройств.
Важно понимать, что верстка – штука хрупкая, а почтовые клиенты очень капризны. При редактировании шаблона (даже в визуальном редакторе) можно нечаянно нарушить верстку, и в какой-нибудь почтовой программе письмо будет выглядеть не так, как вы задумали. Поэтому, настоятельно рекомендуем вам пользоваться предпросмотром, и что еще важнее – тестировать рассылки через функцию «Отправить тестовое письмо». Заведите себе несколько ящиков на популярных почтовиках (gmail, yandex, mail.ru…) и проверяйте на них тестовые письма.
Можно облегчить себе задачу и пользоваться сервисом проверки писем на разных устройствах и в разных почтовых клиентах, например litmus.com
Мобильные почтовые клиенты
Процент просмотра почты с мобильных устройств растет с каждым годом. Поэтому, в дополнение к предыдущему пункту – обязательное тестирование писем на смартфоне, причем желательно под Android (стандартный Mail / приложение GMail) и iOS разных версий. Также важно помнить, что крупные провайдеры имеют собственные приложения для просмотра почты на телефонах. Проверка в них лишней тоже не будет.
Текстовая версия письма
Обязательно включайте в email-рассылку текстовую (plain-text) версию письма. Ее отсутствие во-первых раздражает антиспам-фильтры, а во-вторых может доставить неудобство получателям. Ряд почтовых клиентов вырезает HTML-версию письма и показывает только простой текст (например, достаточно старые телефоны, которых очень много у российских граждан, а также корпоративные почтовые аккаунты крупных компаний со строгими администраторами). Convead формирует текстовую версию автоматически, вам тут не о чем беспокоиться. Если html-версия по каким-то причинам не может быть показана – получатель увидит plain-text.
В заключение
Вы не email-верстальщик 80-го уровня? Ничего страшного. Вы тоже можете создавать качественные письма, которые будут хорошо выглядеть и для читателей, и для почтовиков. Для этого нужно взять готовые шаблоны, поправить несколько слов, вставить свой логотип и обязательно проверить тестовое письмо на нескольких своих ящиках – десктопных и мобильных. Если вы хотите более сложное уникальное письмо, и шаблоны вас не устраивают – обратитесь к профессиональному верстальщику, который специализируется на email-рассылках. Он уже наступил на 100500 грабель и точно знает, что можно делать, а что – нет.
Часть 3. Поведенческие факторы
Итак, мы с вами добрались до последней, но не менее важной части статьи про спам. Давайте узнаем, как поведение ваших получателей влияет на то, отправляет почтовик рассылки в спам или нет, и что можно сделать, чтобы получатели вели себя правильно.
Отписка от рассылки
Правило email-маркетинга №1 – «В письме обязательно должна быть ссылка для отписки». Convead, например, не даст вам отправить email-рассылку без этой ссылки.
Это требование – отнюдь не прихоть почтовиков. Ссылка отписки нужна прежде всего вам. То, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами – один из самых важных критериев для почтовика. Самое худшее для вас, если люди отправляют их в спам не открывая. Самое лучшее – если они открывают, кликают на ссылки и сохраняют адрес в адресной книге.
Теперь смотрите, если получателю неинтересна ваша рассылка, у него есть три варианта:
1 – ничего не делать, продолжать получать ваши письма и все время их удалять;
2 – отправить очередное письмо в спам и дальнейшие ваши письма отфильтрует почтовый клиент (легко, правда?);
3 – отписаться от рассылки (нужно, чтобы это тоже было легко).
Первый вариант довольно быстро наскучит пользователю и он перейдет ко второму или третьему. Второй вариант – самый плохой (отправили в спам не открывая). Третий же вариант – самый лучший, т.к. человек откроет письмо, просмотрит до конца и перейдет по ссылке. Плюс, из вашей базы пропадет адрес человека, которому не интересны ваши сообщения. Сплошные бонусы!
Понятное имя и адрес отправителя
Вы – добропорядочный рассыльщик с чистой базой и все делаете правильно. Так позаботьтесь о том, чтобы получатель однозначно понимал, что письмо именно от вас, а не от спамеров. Понятное имя, название компании, ожидаемый email-адрес не вызовет у получателя подозрений. Например, какое имя получателя у вас вызывает больше доверия: «Андрей из detmir.ru» или «Изабелла. Акция на игрушки!»?
Частота отправки
Вообще, частота отправки рассылок – понятие субъективное и сильно зависит от интересности контента для получателя. Скажем, рассылку от Мегаплана или Главреда очень интересно читать. Каждому письму радуешься, поэтому даже кажется, что они приходят слишком редко. А рассылки от какого-нибудь магазина холодильников с одним и тем же посылом «у нас скидки, распродажа, новая коллекция», приходящие с той же частотой кажутся страшно надоедливыми.
К автоматическим письмам это ограничение не относится. Здесь нужно руководствоваться здравым смыслом. Например, цепочка писем для возврата брошенной корзины традиционно состоит из трех писем, отправляемых в течение 3-5 дней, пока клиент «горячий». А вот письма, подталкивающие ко второй покупке, лучше согласовать с периодичностью покупок в вашем магазине. Скажем, магазин кормов для животных может отправлять upsell-рассылку с напоминанием через 3-5 недель, когда у клиента (вернее, животного) заканчивается запас корма.
Работаем над кликрейтом
Как ни странно, чем лучше у вас продумано само письмо, чем более выражен в нем призыв к действию и чем заметнее нужная кнопка, тем лучше к вам будут относиться почтовики. Ведь большее число людей перейдет из письма на сайт, а значит, улучшится поведенческий фактор.
Например, исследования показали, что на красную кнопку люди нажимают чаще, чем на другие. Попробуйте перекрасить кнопку – вы повысите и кликрейт рассылок, и репутацию своего домена. Здорово, правда?
Максимально релевантные письма
Чтобы больший процент людей открывал и читал рассылки, они должны быть максимально релевантными. Сегментируя аудиторию, вы сможете сделать рассылки более персональными, и люди будут лучше на них реагировать. А следовательно, и почтовики будут относиться к вам дружелюбнее.
Фильтровать можно как по самым простым характеристикам: пол, город, источник захода на сайт, так и по более сложным. Например, отправляя рассылку через месяц после заказа, исключите из нее тех получателей, кто бросил корзину за последние 3 дня (они и так получат письма с напоминанием о брошенной корзине). Или, если человек покупает у вас регулярно, не надо ему каждый раз слать цепочку из нескольких писем «После покупки». Вы вызовите негатив, ухудшите поведенческий фактор и снизите из-за этого свою репутацию.
Итого
Рассылка писем – занятие ответственное. Как и в любом серьезном деле, здесь нельзя действовать на авось. Однако, поняв простой механизм работы почтовиков, вы сможете настроить эффективный email-маркетинг и снизить вероятность попадания в спам.
Основное, что следует знать о работе почтовых серверов – они постоянно анализируют поток писем и реакцию на них пользователей, чтобы выделить признаки спам-сообщений. Ваша задача – сделать так, чтобы в ваших письмах этих признаков было как можно меньше.